Nie bez powodu czasy, w których żyjemy, nazywa się Wiekiem Informacji, nie wiedzy – pisze Robert Cialdini w „Wywieraniu wpływu na ludzi”. Jesteśmy zalewani Niagarą informacji, stąd nierzadko idziemy na skróty: włączają się w nas automatyczne reakcje, zdolność do upraszczania oparta na tylko jednej przesłance. I nagle klops! Mamy Cię!
Bo droga na skróty to często jednak droga donikąd. A przynajmniej obfitująca w nieprzyjemności, o czym wie każdy, komu nieraz nie chciało się iść naokoło chodnikiem. Poszedł więc „na skuśkę” przez trawnik pełen psich min…
Wywieranie wpływu: właściwa perspektywa?
Uwielbiamy te skróty. I tak o to zamożniejsi klienci chętniej kupią nieznany im produkt, jeśli… będzie drogi. Właściwie może być nawet przeceniony, ale świadomość jego pierwszej ceny wydaje się nomen omen nie do przecenienia. Bowiem dla wielu dobry, wysokiej jakości produkt jest przed wszystkim drogi, kosztuje… „Skosztować” brzmi przecież wykwintniej niż „spróbować”, prawda?
Kiedy jeszcze kupimy coś z większą ochotą? Wyobraź sobie, że znajdujesz się w sklepie z garniturami. Po wydaniu kilku, a nawet kilkunastu stów na garnitur chętniej kupisz jeszcze koszulę czy pasek do kompletu. Dlaczego? Bo są znacznie tańsze od tego, na co już wydałeś pieniądze. Gdyby sprzedawca najpierw pokazał Ci koszulę, a potem garnitur, być może kupiłbyś tylko tę pierwszą. Zasada kontrastu ma wielką moc. Jak widać, spojrzenie z „właściwej” perspektywy ma znaczenie. (Podobnie jak rozmiar, choć wmawiają nam, że to nieprawda. Nie wierz im 😉 )
1. Wzajemność, czyli dlaczego kobiety czują się niezręcznie, gdy im się stawia drinka
W społeczeństwach zamieszkujących wyspy Pacyfiku znany jest rytuał Kula. (Nie, nie ma to nic wspólnego z piłką). Kula pełni funkcję socjalizującą, opiera się na zasadzie wzajemności. Buduje i podtrzymuje relacje międzyludzkie. Osoby, które biorą udział w rytuale, wręczają prezent drugiej osobie. Ty sam już podskórnie wiesz, że obdarowany się odwzajemni, prawda? I tak właśnie jest w Kula. Prezenty nieustannie krążą. Hej, czy wiesz, że w języku japońskim „Dziękuję” oznacza dosłownie „Na tym nie koniec”?
Wzajemność to piękna sprawa. Niezwykle potężna. W 1985 roku Meksyk, po dotkliwym trzęsieniu ziemi, otrzymał pomoc finansową od jednego z wówczas szczególnie dotkniętych biedą krajów – Etiopii. Dlaczego? Bo pół wieku wcześniej to właśnie Meksyk wysłał do tego kraju pomoc humanitarną, kiedy najechali go włoscy faszyści.
Czy wiesz, że Jimmy’emu Carterowi pomógł wygrać wybory prosty fakt, że był on nową twarzą, spoza układów? Niestety przez to, że nikt nie musiał mu się odwdzięczyć, projekty, jakie forsował – mimo że Demokraci mieli wówczas większość w Senacie i Kongresie – nie przechodziły!
Poczucie zobowiązania za otrzymany prezent ma to do siebie, że nam ciąży. Czujemy się jak ta pani w reklamie, która zjadła ciężki polski obiad (obowiązkowo schabowy, bigos i flaki). Dlatego właśnie chcemy jak najszybciej się odwzajemnić. Chodzi o symetrię. Bowiem asymetria w obdarowywaniu może spowodować pogorszenie relacji. Ja tak mam z niektórymi znajomymi, ale nie będę im wypominać 😉 Musimy się odwzajemniać. Inaczej nazwą nas sknerą, skąpcem lub innym już mniej wybrednym epitetem. Teraz może trochę na wyrost, ale John Kennedy powiedział: „Od tych, którzy wiele dostają, wiele się wymaga”. W sumie prawda.
To ciążenie, przykrość wręcz, jaka wynika z asymetrii, często dotyka panie, którym stawia się w klubie drinka – pisze Cialdini. Czują, że w jakiś sposób muszą się mężczyźnie odwzajemnić. Pytanie: czy samo towarzystwo wystarczy? Panie profesorze, znam wiele kobiet. W końcu jestem jedną z nich. I proszę mi wierzyć, że są i takie, które z wielką chęcią piją dużo / drogo na koszt nieznajomego, nawet nie myśląc o tym, że są mu coś winne. A to, co zaoszczędzą na drinkach, wydadzą na nowy puder albo inny makijaż kamuflujący, dzięki któremu ten, co stawiał im w zeszłym tygodniu, w następny weekend z pewnością ich nie rozpozna 😉
No dobrze, a jak zasadę wzajemności wykorzystują sprzedawcy i inne osoby chcące na nas zarobić? Wywieranie wpływu na innych opanowali kelnerzy, którzy otrzymują wyższe napiwki, gdy wcześniej obdarują klientów drobnym podarkiem, np. cukierkiem. Hmm… nie jestem wielką fanką, ale to zawsze lepsze od psikusa 😉
Pewien harcerz chciał sprzedać bilet na przedstawienie naszemu profesorowi. Ten odmówił. Na zasadzie ustępstwa chłopiec zaproponował mu: „To może chociaż czekoladowe batony? Za jednego dolara”. Cialdini również zrobił ustępstwo i kupił „chociaż” batona, mimo że od czekolady wolał dolary, które chłopiec właśnie schował do kieszeni. Wniosek? Warto zacząć „atak” prośbą większego kalibru. Jeśli ofiara odmówi, proponuje jej się tę drugą, właściwą ofertę, nie do odrzucenia. Na zasadzie wzajemności będziemy ustępować tak samo, jak sprzedawca, w ten sposób kupując od niego to, czego naprawdę nie chcemy. Tak właśnie działa wywieranie wpływu.
PRZECZYTAJ DRUGĄ CZĘŚĆ WPISU: Dlaczego kupujesz to, czego nie chcesz? 3 triki stosowane przez sprzedawców
2. Konsekwencja, czyli o tym, dlaczego rodzic odczuwa ulgę, gdy kupi dziecku zabawkę
Trzymanie się raz podjętej decyzji zwalnia nas z myślenia. Tak, tak, to dlatego tak lubimy konsekwencję… Poza tym osoby niekonsekwentne, zmienne, często postrzegane są jako szalone. Konsekwencja wszak świadczy o sile osobowości, racjonalności. No, brawo! Urżnąłeś się w zeszły weekend? Urżnij się i w ten! (WTF?).
I tak o to, gdy poprosisz na plaży sąsiada, by popilnował Twoich łopatek i wiaderka 😉 , w wypadku kradzieży prawdopodobnie będzie złodzieja gonił. A może nawet zdąży go złapać, zanim wrócisz. Jeśli go jednak o to nie poprosisz, nie licz, że ruszy z ręcznika. Siedząc na leżaku, przełoży leniwie nogę na nogę, a potem kartkę w gazecie.
Handlowcy doskonale wiedzą, że konsekwencja jest sexy. Czy wiesz, że wielkie firmy zabawkarskie, aby po świątecznym szale zakupów nadal utrzymywać niezłe wyniki sprzedaży, nachalnie reklamują zabawki w telewizji, by potem zaopatrzyć sklepy w ich bezczelnie ograniczoną liczbę? Wydaje Ci się to pozbawione sensu? No to się zdziwisz.
A teraz skup się: rodzic obiecuje dziecku pod choinkę zabawkę z reklamy. Gdy jednak idzie ją kupić, nie znajduje jej na sklepowej półce. Co robi? Z pustymi rękoma przecież nie wróci. To nie w stylu Świętego Mikołaja. Kupuje więc inną zabawkę, tak na pocieszenie, a nuż dziecku się spodoba… Po świętach jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki pożądana przez pociechę zabawka znowu błyszczy na półce i woła „Kup mnie!”. Dziecko jej pragnie, biega więc za rodzicielem i błaga: „Tato, przecież obiecałeś!” / „To tę chciałem dostać od Mikołaja” (wersja od dzieci, które jeszcze wierzą). Rodzic w końcu się godzi. Kupuje, i co ważne – nie robi tego dla dziecka, o nie, ale żeby przestać się już dłużej męczyć z obietnicą, z której nie mógł się do tej pory wywiązać.
Teraz wyobraź sobie, że przypadkowi ludzie proszą Cię o podpisanie petycji w sprawie ochrony środowiska. Podpisujesz ją, bo nic nie tracisz, ale wtedy też – składając dowód zaangażowania w sprawę na piśmie – mimochodem zaczynasz zmieniać o sobie zdanie. No bo teraz jesteś WIELKIM ekologiem. Dlatego gdyby teraz przyszli do Ciebie kolejni wolontariusze z fundacji ekologicznej i poprosili Cię o umieszczenie w Twoim ogrodzie tablicy z napisem: „Dbaj o środowisko. Wiosną przesiądź się na rower”, to zrobisz to. Dlaczego? Bo jesteś, cholera, konsekwentny, bo już zmieniłeś zdanie o sobie na lepsze. I chcesz podtrzymać ten cudowny obraz własnej osoby. Niemal dostrzegasz w lustrze tę świecącą aureolę.
Nie wierzysz w taką zmianę? Wypróbuj zasadę konsekwencji na znajomym. Gdy wybierzecie się razem do restauracji i powiesz mu, że jest hojny, że ma gest, to zobaczysz, że zostawi większy napiwek niż zwykle. Albo jeszcze Ci postawi obiad!
Wspomniałam o podpisywaniu petycji. To, co napiszemy, ma większą siłę niż to, co powiemy. Bardziej staramy się dotrzymywać obietnic złożonych na piśmie. Powód? Bo mogą one zostać upublicznione. Męczysz się z nałogiem? Powiedz całemu światu, że rzucasz palenie, a zobaczysz, że chcąc być konsekwentny, będzie Ci łatwiej rzucić!
Im bardziej się zaangażujemy, włożymy wysiłek w podjęte kroki, tym bardziej w to uwierzymy i docenimy. Dlatego właśnie otrzęsiny, które decydują o przyjęciu do bractwa college’u są tak okrutne. Im trudniej jest przez nie przejść, tym bardziej ceni się grupę, do której się dołączyło. Podobnie działają wszelkie rytuały inicjacyjne we wszelkich kulturach. Im cięższa bardziej hardkorowa inicjacja, tym większa solidarność wewnątrz grupy. To ludzie sami decydują się na takie działania, dlatego też biorą za nie osobistą odpowiedzialność. Dlatego wykorzystywanie zasady konsekwencji i zaangażowania działa najlepiej na przedstawicieli kultur indywidualistycznych.
3. Społeczny dowód słuszności, czyli o czym wie każdy rzeźnik prowadzący owce na pewną śmierć
Śmiech z puszki, długa kolejka do klubu, mnóstwo ludzi we wnętrzu restauracji – skoro inni to robią, to ja mogę też. Bo pewnie mają rację. Bo im więcej osób wypowie się pozytywnie na dany temat, to na pewno coś w tym jest… Nic dziwnego, że tak myślisz. 95% ludzi to naśladowcy. Tylko 5% to inicjatorzy. Ale zanim podążysz za tłumem, zadaj sobie pytanie: czy gówno jest smaczne? W końcu miliony much nie mogą się mylić 😉
A jednak dajemy się na to nabierać i to na każdym kroku. Dowody:
W 1820 roku dwóch cwanych biznesmenów wprowadziło usługę klaki do opery. Opłacone osoby podczas przedstawienia klaskały, piały z zachwytu, płakały, krzyczały: „Bis! Bis!” itp. Tłum szybko podłapywał i dołączał się do „chóru”.
W kościołach ewangelickich (obstawiam, że KK też zna tę sztuczkę) podstawieni ludzie dają na tacę, aby w ten sposób zachęcić innych również do dawania datków.
Pewien bank w Singapurze miał pecha. Akurat był strajk autobusów. I akurat to obok niego znajdował się przystanek. Wskutek tego wielu pasażerów zaczęło gromadzić się pod wspomnianym bankiem. Mijający ich przechodnie uznali, że coś złego się dzieje, że to zapewne kolejka po wypłatę oszczędności. Dołączyli więc do tłumu, aby przedrzeć się do środka. Wybuchła panika. Bank musiał się zamknąć, aby nie dopuścić do krachu.
Dlaczego tak się stało? Gdy jesteśmy niepewni, wtedy ufamy tłumowi. Dlatego właśnie ludzie umierają na ulicy, a inni nawet nie reagują. Bo skoro ktoś inny nie zwraca uwagi, to znaczy, że nie warto, że to nic takiego. Pomożemy tylko wtedy, gdy będziemy mieć 100% pewność, że coś złego się dzieje temu bezdomnemu. Na przykład ktoś musiałby go gonić z siekierą… A on byłby już cały we krwi. Oczywistych sygnałów tak łatwo nie zignorujemy. Dlatego, pamiętaj, jak coś złego będzie się Tobie działo w miejscu publicznym, wskaż KONKRETNĄ osobę i poproś ją o pomoc. W stadzie się nie myśli. O czym wie doskonale każdy rzeźnik prowadzący stado owiec na pewną śmierć.
Niejaki Sylvan Goldman w 1943 wprowadził do swoich sklepów wózki na zakupy po obserwacji, że ludzie kończą kupowanie, gdy ich koszyki stają się za ciężkie. Początkowo klienci nie byli przekonani do wózków. Nie chcieli z nich korzystać. Mężczyzna wynajął więc ekipę, która udawała klientów sklepu i używała wózków. Pomysł chwycił. A Goldman dzięki temu stał się milionerem.
Naśladownictwo ma również swoje mroczne oblicze. Czy wiesz, że samobójstwa wzrastają nawet o 1000% po nagłośnieniu przez media jakiegoś aktu samobójczego? Tak było chociażby w XVIII-wiecznej Europie, gdy po lekturze „Cierpień młodego Wertera” kontynentem wstrząsnęła fala samobójstw. Wskutek tego niektóre kraje zakazały publikacji książki!
Po głośnych samobójstwach rośnie liczba „wypadków” lotniczych i samochodowych. Nagłośnienie przypadku odebrania sobie życia w prasie powoduje średnio śmierć 58 osób, które inaczej nie targnęłyby się na swoje życie. Przynajmniej nie wtedy. Utożsamiamy się z ofiarami; gdy samobójstwo popełni młody człowiek, znajdzie wielu naśladowców w swoim wieku – wśród młodych ludzi, gdy starszy – starszych. To nie wszystko. Nawet morderstwa są naśladowane!
W Gujanie w Ameryce Południowej zamieszkała sekta z San Francisco. Jej członkowie ot tak popełnili zbiorowe samobójstwo w 1978 roku. Powód? W środku dżungli byli odizolowani od innych swoich rodaków, ojczyzny, znanego im do tej pory życia, przez co byli jedynymi ludźmi, którzy byli do siebie podobni nawzajem. Dlatego tylko sobie ufali. Tutaj nie potrzeba było żadnych wyrachowanych manipulacji, zadziałał dowód społecznej słuszności. Zaufali więc wielebnemu i tym, którzy od razu go posłuchali – wypili truciznę i się zabili. Zginęło 909 osób.
Na dowód społecznej słuszności bardziej podatni są mieszkańcy krajów reprezentujących kultury kolektywistyczne.
O TYM, JAK WPŁYWA NA NAS SPOŁECZEŃSTWO, PRZECZYTASZ TAKŻE W:
Prostytutka i dziewica – o (nie)oficjalnym seksie w arabskim świecie – cz. 1/2
3 rodzaje współczesnego niewolnictwa – cz. 1/2
*
Spodobał Ci się tekst o wywieraniu wpływu? O kolejnych regułach napiszę za 4 tygodnie, w drugiej części wpisu.
