Copywriter to niewdzięczny zawód, bo – jak mówią – „każdy umie pisać”, ale jest też nawet fajny, bo widać efekty pracy – np. w postaci rosnącego grona potencjalnych klientów, którzy wchodzą na napisaną przez Ciebie stronę WWW i pytają o produkt lub usługę, o którym mowa na witrynie.
Tekst sprzedaje, ale nie każdy. Właściwie mało który. Tego trzeba się nauczyć. Artur Jabłoński może Ci w tym pomóc – przed oczami masz wpis o jego książce „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting” + garść komentarzy ode mnie jako wykonawczyni tej profesji 😉 , choć przyznam, że ostatnio siedzę bardziej w content marketingu i PR (czyli nie tylko pisanie tekstów, ale i cała strategia związana z ich formą i dystrybucją).
Pora na brutalną szczerość: mało kto umie pisać
Znajomego ktoś zapytał o zawód. Gdy tamten ktoś usłyszał od niego, że jest copywriterem, pomyślał, że mój znajomy pracuje w punkcie xero. No nie do końca… Copywriter zajmuje się raczej TYM.
A teraz przejdę do stwierdzenia, które siedzi w mojej głowie, ale raczej nie opuszcza ust, gdy potencjalny klient czy jakakolwiek inna osoba stara się umniejszać mojej pracy:
Przykro mi, ale niestety nie każdy umie pisać. Jako copywriter (po edytorstwie i twórczym pisaniu) mogę powiedzieć, że mało kto to potrafi. To, że umiesz śpiewać, nie czyni Cię piosenkarzem. Tak samo jest z pisaniem. To, że tworzysz twitty, nie znaczy, że mógłbyś napisać książkę lub scenariusz filmowy, które zyskają spore grono fanów. Jestem też przekonana, że nie umiałbyś nawet napisać porządnego tekstu na stronę WWW, który by sprzedał opisywany produkt lub usługę. Taaak.
Dobra, porcja szczerości AKA jadu wylana, mogę więc przejść do rzeczy:
Jak pisać, żeby klienci chcieli czytać i kupować?
W ramach podsumowania mojej wiedzy i praktyki (brzmi jak nazwa wydawnictwa. Serio, takie naprawdę istnieje), postanowiłam kupić książkę Artura Jabłońskiego, speca od copywritingu i reklam na Fejsie, aby przekonać się, czego mogę jeszcze nie wiedzieć o pisaniu.
Z lektury tej fajnie napisanej książki (oby więcej takich ludzi jak Artur, którzy stawiają na prostotę, a nie wymyślną finezję, która nic nie wnosi!) nie dowiedziałam się wprawdzie nowych, odkrywczych rzeczy, raczej podsumowałam sobie to, co wiem i uświadomiłam sobie, jak fachowe pisanie weszło mi w nawyk, że nawet nie rozpoznaję w moich nagłówkach określonych formuł copywriterskich.
Książkę tę polecam wszystkim tym, którzy pragną rozpocząć swoją przygodę z copywritingiem – jest tu naprawdę wiele, czego potrzeba, by zacząć. Ale też stanowczo za mało – bo ta książka to taka pigułka. Im więcej ich przeczytasz na temat copy, tym będziesz lepszy/a. Oczywiście nie zapominajmy też o praktyce – pisz, pisz, pisz.
Podoba mi się to, że Jabłoński nie udaje, że zna odpowiedzi na wszystkie pytania i ma jedną receptę na wszystko. Co to, to nie. Namawia do testowania, bo wyniki mogą nas często gęsto mocno zaskoczyć. Chodzi przede wszystkim o testowanie kilku wersji nagłówków lub CTA (wezwanie do działania), tak, by dowiedzieć się, które teksty najbardziej przyciągają i powodują określone reakcje: np. dokonanie zakupu lub zapisanie się do newslettera.
Pisz prosto z mostu, owijanie w bawełnę zostaw do sklecenia wymówki
Jabłoński podkreśla, by tworzone zdania były krótkie, proste, podobnie z akapitami. Przestrzega przed używaniem strony biernej. I tu dodam od siebie przydatną rzecz, którą stosuję od samego początku: wywalanie z napisanego już tekstu nieaktywnych czasowników takich jak „jest” i „są” i zamienianie ich na synonimy lub przeformułowanie zdań w taki sposób, by więcej się działo, a nie tylko „było”. To taki tip ode mnie, który sprzedał mi były szef. Wystarczy tylko wcisnąć command / control + f, by odnaleźć poszukiwane słowa i jedziesz ze zmianą!
Kolejna ważna rzecz, którą podkreśla autor książki, to ta przeklęta klątwa wiedzy, czyli nastawienie, że każdy zna tajniki mojej branży. Nieprawda! Trzeba odejść od języka pełnego żargonu, który rozumiesz głównie Ty sam, i pisać zrozumiałym językiem, tak, by przypadkowo napotkana na ulicy osoba bez trudu odgadła, czym się zajmujesz.
To jest ogromny problem, od kiedy piszę dla branży prawniczej, niemal wymiotuję na komputer. Albo mamy bełkot, którego prawie nikt nie rozumie, z którego nic nie wynika, albo nadmiar cytowania ustaw, paragrafów, które – tłumacząc na ludzki – można by zawrzeć w jednym dłuższym zdaniu. Choć oczywiście, jak chcesz pisać dobrze, pisz krótkie zdania 🙂
I w ogóle musisz koniecznie poznać język klienta, by do niego trafić. Bo może dla Ciebie to „piękny posążek na kominek”, a dla niego po prostu „durnostojka”. Warto więc korzystać z forów i przeglądać recenzje w sklepach internetowych i porównywarkach cenowych.
Pamiętaj zatem: nie sil się na eksperta, by brzmieć mądrze, skoro Twoim celem jest trafić do klienta, a nie kolegi z branży.
I nie wychwalaj też naraz, w jednym nagłówku, wszystkich zalet swojego produktu. Wystarczy skupić się na jednym – najważniejszym. Bo albo coś nadaje się do wszystkiego, albo do niczego… Niestety klienci często tego nie rozumieją, co niejednokrotnie podkreśla Jabłoński.
W copywritingu chodzi o konkret i prostotę jak w stylu Hemingwaya, a nie o długi i kwiecisty język jak w „W poszukiwaniu straconego czasu” Prousta czy w „Szatańskich wersetach” Rushdiego. Oczywiście nutka finezji nie zaszkodzi, jeśli nadal mimo to jest prosto, jak np. w przywoływanym przez autora książki zdaniu: „Jak zrobić sześciopak w sześć tygodni”, gdzie sprytnie wpleciono zabawę słowem, ale przekaz nadal pozostał jasny.
Jabłońskiego mierzi marketingowy bełkot tak samo jak mnie. Te wszystkie: „wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów”, „dla Państwa wygody”. No bleee, czy nie można prościej albo chociaż zobrazować, co przez to rozumiemy? Ogólne zwroty nie trafiają do nikogo, bo nikt nie wie, o co w nich konkretnie chodzi!
Kilka kolejnych uwag od copywritera na koniec
Używaj słów kluczowych na wstępie akapitu lub nagłówka, by ułatwić nawigację po tekście – ja to robię automatycznie, ale i to samo radzi Jabłoński.
Gdy tworzysz tekst sprzedażowy, pamiętaj, że nie chodzi o wciskanie produktu na siłę, bardziej o informowanie o nim, a raczej klienta, co zyska dzięki niemu, ale bez nachalności, bo – jak pisze autor – „każdy lubi kupować, ale nikt nie lubi, gdy mu się coś sprzedaje”. Co nie zmienia faktu, że liczne formuły z telezakupów Mango są naprawdę przydatne i działają!
Jabłoński podkreśla jeszcze megaważną rzecz: różnicę między cechami produktu a korzyściami, jakie on daje. Przykład? Cecha: Szybki internet ze światłowodu. Korzyść: pobierasz błyskawicznie nawet nacięższe pliki, rozmawiasz na Skype bez żadnego zacinania (wiem, Skype jest dla boomersów, ale ja i tak z niego korzystam, o!).
Autor wspomina też o sile historii, bo pozwala nam utożsamiać się z bohaterem, o tym, by brać pod uwagę potrzeby klienta, by rozwiewać jego wątpliwości, pisząc tekst nakłaniający do zakupu. To bardzo ważne! Bo w pisaniu liczy się pobudzanie emocji, odwoływanie do ludzkich potrzeb, snucie powieści, z którymi możemy się utożsamiać, oraz oczywiście fakty.
I jedna ważna rada na koniec: Jabłoński dodaje, by nie przeglądać stron WWW konkurencji, bo ona też może się mylić, a w ogóle to pisze słabo. Pełna zgoda, ale czasami i od niej przyda się wsad do tekstu, to raz, a dwa, ja przeglądam, by się zmotywować do pracy: „O, jakie to słabe, ja napiszę tysiąc razy lepiej”. Działa. Wierz mi.
PS Jeśli chcesz poznać gotowe formuły zdań, które już się sprawdziły, koniecznie zajrzyj do SWIPE FILES for Lazy Copywriters.
Obrazek do tekstu jak zwykle mam dzięki Sale vector created by vectorpocket – www.freepik.com
