Znowu to zrobiłeś. Dałeś się naciągnąć. Kupiłeś to, czego nie miałeś na liście zakupowej w aplikacji, a do pierwszego jeszcze dobre dwa tygodnie. Być może w tym tekście znajdziesz odpowiedź, dlaczego tak się stało. A jeśli nie w nim, to w poprzednim z serii. Zatem: dlaczego kupujemy?
1. Sympatia, czyli z jakiego powodu śmigamy na imprezy organizowane przez domokrążców
Czy wiesz, że co 2,7 sekundy gdzieś w USA odbywa się przyjęcie Tupperware? Zapytasz pewnie: „A co to do cholery u diaska jest?” Tupperware to marka bajecznie kolorowych plastikowych opakowań na żywność, które sprzedaje się w prywatnych domach. Handlowiec z tej firmy ma za zadanie znaleźć gospodynię domową, która następnie zaprosi swoje znajome do domu na pokaz pudełek. A te ze względu na sympatię do niej wpadną na imprezkę i nakupują sobie. Większość psiapsiółek nie odmówi zapraszającej, bo poczułyby się głupio, nawet jeśli mają już połowę kuchennych szafek zawalonych pudełkami. Na wszystkich przyjęciach marka zarabia łącznie 2,5 miliona dolarów dziennie! Robi wrażenie, co? Teraz już z pewnością zapamiętasz, co to jest Tupperware, ignorancie 😉
Skąd tak wyśmienite wyniki sprzedaży? Chodzi o… sympatię. Domokrążcy czy ci męczący przez telefon proszą o namiary do znajomych, by się później na nas powoływać. Nie tylko więc proszą o nie, aby znaleźć kolejnych potencjalnych klientów; wspominając o nas, chcą wzbudzić sympatię, którą nasi znajomi przeniosą z nas samych na… firmę. Tak, tak. Ludzie z Tupperware już to wiedzą, a Ty dopiero zaczynasz kojarzyć 😉
Jak jeszcze działa sympatia? Jest ściśle powiązana… z wyglądem, o czym przekonałam się, gdy do naszej pracy dołączyła była miss jednego z województw. Wszyscy jednogłośnie uznaliśmy: „O matko z córką, jaka z niej miła dziewczyna!”. Jak się okazuje, osobie atrakcyjnej fizycznie przypisujemy więcej pozytywnych cech. Zupełnie jak w bajkach, w których dobre księżniczki są ładne, a złe wiedźmy brzydkie. Fachowo nazywa się to zjawiskiem aureoli. Czy wiesz, że osoby atrakcyjne zarabiają przeciętnie o 12-14% więcej? Łatwiej też jest im uzyskać pomoc od innych, a przystojni przestępcy otrzymują… łagodniejsze wyroki (sic!).
Kogo jeszcze lubimy? Podobnych do nas. Tak, bardziej ulegamy osobom, które nas przypominają. To dlatego z reklam przemawiają do nas ludzie „tacy jak ty”. Nieprzypadkowo pani w banku wspomina, że pochodzi z tej samej wioski, a pani z Tk Maxx, że też jara się kapibarami. „Wywieracze” (ale słowo wymyśliłam) wpływu naśladują nasze gesty, podobnie się ubierają – dzięki temu łatwiej im ulegamy – bo są podobni do nas. A my lubimy te piosenki, które dobrze znamy, jak to dało się usłyszeć w „Rejsie”, którego notabene nigdy nie obejrzałam.
Cialdini w „Wywieraniu wpływu na ludzi” przywołuje jeszcze inny, interesujący dowód podobieństwa. Kiedyś wybory w Ohio wygrał polityk, któremu nikt nie dawał szans, ale tak się złożyło, że przed „elekcją” zmienił nazwisko na Brown, które cieszy się popularnością w tym stanie. I wiesz co? Wygrał wybory!
Praktycy wpływu społecznego dbają o to, byśmy ich polubili. Zawsze pokażą, że biorą naszą stronę, czy to podczas potyczek z szefem, czy podczas zabawy w złego i dobrego policjanta. Ten zły objedzie, postraszy winnego, a dobry powie: „Hej, przyznaj się, a ja wywalczę u złego łagodniejsze potraktowanie twojej sprawy. Chcesz szluga, a może przynieść ci kawę z automatu?” Dlaczego tak robią? Bo to buduje więź! Wtedy widzimy tę osobę jako zbawcę, kogoś, komu możemy zaufać. Zaczynamy ze sobą współpracować, a to siłą rzeczy budzi sympatię. Nie, kochanie, to nie ma nic wspólnego z syndromem sztokholmskim.
Bardziej też lubimy osoby, z którymi wspólnie… jemy. Przed ważnym głosowaniem, tak już jest w zwyczaju, prezydent USA zaprasza parlamentarzystów na posiłek. Chodzi o to, by smaczny obiad skojarzył się z prezydentem, który wcześniej wyraził stanowisko, jak wypadałoby zagłosować…
To nie jest tak, że wszystko kojarzy nam się wyłącznie z seksem. Bo kojarzymy wszystko ze wszystkim. Na przykład osoby z dobrą i złą wiadomością, jaką nam przynoszą. W starożytnej Persji władcy zabijali posłańców złych wieści…
Kojarzymy po nazwach. Sprzedaż zabawek marki Mars Rover oraz batonów Mars wzrosła po lądowaniu w 1997 sondy na Czerwonej Planecie…
Dlaczego kupujemy konkretne modele aut? Gdy oglądamy reklamy samochodów, nierzadko grają w nich atrakcyjne kobiety. Tu wcale nie o to chodzi, że mężczyznom potrzeba do szczęścia tylko fury i laski u boku, jak uważałam dotychczas. To znaczy nadal tak uważam. Ale już w mniejszym stopniu. Piękno i pożądanie płeć szpetna przenosi bowiem z modelek na samochody. Tak zaprezentowany samochód, w obecności uwodzicielskiej damy, ocenia się jako szybszy, cenniejszy, atrakcyjniejszy.
Skoro już jesteśmy przy mężczyznach – teraz nieco o sporcie. (Wiem, kobiety też go uprawiają, ale cały tekst traktuje o uproszczeniach, jakie nieświadomie stosujemy, więc i ja upraszczam 😉 ). Utożsamiamy się z drużynami, którym kibicujemy. Ich wygrana to jak gdyby nasza wygrana. Chodzi o skojarzenie ich sukcesu z naszym. Stąd słyszymy: „Jak grają NASI?”, „MY wygraliśmy”. Notabene – jak zauważa Cialdini – to, że podpieramy się sukcesami innych, świadczy o naszej niskiej samocenie… Tak, jak rodzice, którzy ciągle trajkoczą o swoich zdolnych dzieciach. (W tym miejscu pozdrawiam moje dwie ciotki i sąsiadkę), czy ludzi opowiadających o tym, kogo to nie znają. (Buziaczki dla paru innych osób 😉 ).
PRZECZYTAJ PIERWSZĄ CZĘŚĆ WPISU: Jak dać się naciągnąć? 3 triki stosowane przez sprzedawców
2. Autorytet – historia o tym, jak pewna pielęgniarka zakropliła lek na uszy prosto do tyłka
Przykazania religijne i inne zasady wpajane nam od dziecka zdają się mówić jedno: „Słuchaj autorytetu, szanuj go, bo wie lepiej do ciebie, gamoniu”. To wyłącza nas z odpowiedzialności za własne czyny, czyż nie? Super! Jesteśmy zwolnieni z myślenia. Nie musimy samodzielnie analizować sytuacji. Przykłady? Proszę bardzo:
Pewien lekarz przepisał krople na prawe ucho pacjenta (a że rzecz działa się w języku angielskim, opisał to tak: R ear, co oznaczało: „R – right, ear – ucho”). Pielęgniarka, widząc napis „R ear”, postanowiła zakroplić pacjentowi lekarstwo na uszy do dupy tyłka… Dlaczego tak zrobiła? Bo zareagowała na to KTO mówi, a nie CO mówi… Zaufała autorytetowi. Wiedza lekarza i pielęgniarki razem powinna dawać synergię, być jeszcze lepsza, efektywniejsza, a tu… dupa tyłek!
Ludzie ufają nawet aktorom, którzy grają lekarzy w serialach. I gdy to oni zareklamują jakiś lek, będziemy skłonni bardziej im uwierzyć! Przypuszczam, że gdybym powiedziała mojej babci, jak księża są zakłamani, to by mi podała przykład „ojca Mateusza” jako superuczciwego duchownego…
Więcej osób posłucha też chętniej pana w garniaku niż tego w dresie. Zrobi to, co on. Nawet gdy ma to być przejście przez jezdnię na czerwonym świetle. Lepiej traktujemy też tych, co mają wypchane kieszenie. Czujemy przed nimi respekt. Gdy jakiś kierowca wolno rusza ze skrzyżowania, wiele osób go strąbi, gdy jednak będzie prowadził luksusowe auto, raczej nikt się nie odważy. Ja z zasady nie przepuszczam wpychających się na mój pas suvów, bo jako kierowca małego starego auta mam megakompleks 😉
Doktor, profesor, sędzia, adwokat, lekarz – jak ktoś nam się tak przedstawia, od razu budzi nasz szacunek. Staramy się lepiej zachowywać, ładniej wypowiadać, a czasami wręcz zamilknąć, gdy nie mam nic interesującego do powiedzenia. Podążamy za nimi, jak te owce, które idą na rzeź, o czym pisałam 4 tygodnie temu. I odbieramy ich lepiej niż resztę społeczeństwa. To dlatego profesor postrzegany jest jako 6 cm wyższy od studenta. Swoją drogą wysocy więcej zarabiają i wyżej zachodzą w hierarchii służbowej.
JEŚLI PODOBA CI SIĘ TEKST, PODZIEL SIĘ NIM W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH
3. Niedostępność, czyli dlaczego Romeo i Julia tak mocno się w sobie zakochali
My Polacy już tak mamy, że kupujemy w Biedronce zabezpieczamy się przed stratami. Skupiamy się więc bardziej na tym, co możemy stracić, niż zyskać. Szkody są przecież fatalne w skutkach. Gdy mamy coś więcej, to super, ale strata jest gorsza, bo możemy nawet umrzeć, o czym wie każde zwierzę robiące zapasy na zimę.
Nieodebrana rozmowa telefoniczna to utracona informacja, więc gdy dźwięk telefonu przerywa nam najbardziej pasjonującą rozmowę z przystojnym brunetem o zielonych oczach, to i tak raczej odbierzemy ten cholerny telefon.
To, co niedostępne, pociąga nas i wciąga jak bagno lub pierwsze sezony „Gry o tron”, są to zazwyczaj antyki, droga biżuteria lub po prostu mała, ograniczona liczba czegoś, nawet tego, na czym niespecjalnie nam zależy. Wystarczy, że sprzedawca powie, że zaraz to wykupią i już wpadamy jak śliwka w kompot! Bo to, co jest cenniejsze, okazuje się trudniejsze do uzyskania.
W ramach pewnego eksperymentu umieszczono czekoladki w słoikach. W pierwszym po 10 sztuk, w drugim po 2. Czekoladki ze słoika, w którym były ich tylko 2 sztuki, wydawały się znacznie smaczniejsze, mimo że w obu słoikach znajdowały się dokładnie TE SAME ŁAKOCIE!
Gdy zbliża się deadline, tracimy możliwość wyboru, a tego nie cierpimy, jak narodowiec tęczy. Decydujemy się więc na zakup. Sprzedawcom i marketingowcom właśnie o to chodzi – o nasze kupowanie w pośpiechu, bez namysłu.
To nastolatków szczególnie wkurza pozbawienie opcji wyboru. Wielka miłość Romeo i Julii prawdopodobnie była reakcją na zakaz rodziców. Może rozeszłaby się po kościach, gdyby im kochania nie zakazano. A przez to zbliżyli się do siebie i jeszcze mocniej odczuwali to, co między nimi było. Swoją drogą to jedna z moich ulubionych książek. Myślisz, że lubię romansidła? Absolutnie nie. Ta sztuka jest po prostu megazabawna. Ciapowaty Romeo i te cudowne dialogi… Po prostu kocham.
Uciecha z dóbr trudnodostępnych bierze się nie z ich używania, ale… posiadania. Stąd zazdrość o drugą połówkę, z którą wiedziemy nawet dość nudny żywot, wzmaga się, gdy pojawia się rywal…
Powtórzę: lubimy mieć wybór. My wszyscy. Lewicowcy i prawicowcy. Hetero i homo. Biali i hojniej muśnięci słońcem. Dlaczego więc m.in. „prolajferzy” (swoją drogą oni są pro-narodziny, nie pro-życie) i nasi politycy z cyrku przy wiejskiej ulicy nie zdają sobie z tego sprawy?
Stąd gdy pojawia się cenzura, stawiamy się po stronie tego, co poddano cenzurze. Bo to ocenzurowana rzecz cudownie nabiera wartości. Robimy tak, bo się wściekamy, że jesteśmy pozbawiani wolności wyboru. To w ogóle dobry trik: powiedzieć głośno, że coś zostało ocenzurowane, i mamy gwarantowany hit sprzedażowy! A to wszystko oddaje myśl, że zakazany owoc smakuje lepiej. Adam i Ewa coś o tym wiedzieli.
Nie wolno nas pozbawiać wyboru! To dlatego rewolucje wydarzają się po tym, gdy trochę ludziom poluzowano, podarowano odrobinę wolności, a następnie ją odebrano. A rodzice, którzy tak niekonsekwentnie wychowują dzieci, jak niekonsekwentnie rządzą nami politycy, wzmagają bunt w młodzieży.
Dlaczego kupujemy? Moje mini-podsumowanie
Jesteśmy przeładowani informacjami, nie umiemy już odróżniać perełek od pierdół. Dlatego polegamy na prostych odruchach, zupełnie jak zwierzęta, mimo że szczycimy się, że prześcignęliśmy je już dawno w rozwoju. Innych wyzywamy od świń, osłów i baranów, podczas gdy zwierzęta mają jedną zasadniczą przewagę nad człowiekiem: nie są złe. Nie są mściwe, złośliwe i nie zabijają dla czystej przyjemności… Ale to już temat na inny wpis. Dzięki, że dotrwałeś/aś aż do końca. Skoro już tutaj jesteś, może podzielisz się tym tekstem ze znajomymi? Niech i oni dowiedzą się, dlaczego kupujemy.
WIĘCEJ O KUPOWANIU W TEKŚCIE O EFEKCIE DIDEROTA